MODEINTERVJUER

Sweet meet: Residus vill förändra modebranschen

2018-06-27

Hållbart mode för den medvetna kvinnan som söker sofistikerade och feminina klänningar.

Elin Mohlander och Evalena Jonsson bakom märket Residus tar seriöst på klänningar. De arbetar utifrån visionen att klänningar ska vara både vackra och hållbara och få bäraren att känna sig stark och respekterad, men också bidra till förändring i ett större perspektiv i modevärlden.

Deras första kollektion kom i april 2017 och innehöll 20 feminina och funktionella klänningar i sofistikerad design. Jag blev inbjuden att besöka dem i Residus showroom i Stockholm och det blev ett samtal om hållbarhet, drivkrafter och livet som modeentreprenörer.

– Klänningen har alltid varit den kategori som kunder efterfrågat mest under alla mina år i modebranschen. Så jag visste att om jag någon gång skulle starta något eget ville jag fokusera på klänningar som fungerar både dag och kväll och passar kvinnor i alla åldrar och olika typer av kroppsformer, säger Residus grundare Elin Mohlander.

Med insikten att textilproduktion innebär en hög miljöbelastning och ett passionerat intresse för hållbart mode ville Elin samtidigt bidra till en positiv förändring. Merparten av kollektionerna är därför baserade på överblivna resttyger, surplus, för att ta steget bort från snabba trender och skapa en hållbar, cirkuär process.

– Textilbranschen är den tredje smutsigaste, efter köttindustrin och oljeindustrin. Infärgning och produktion av tyger står för 20 procent av världens alla föroreningar i sjöar, hav och floder. Så det kändes naturligt för oss att jobba cirkulärt och använda redan producerade tyger i stället för att producera nytt. Det är vårt sätt att bidra, om än i liten skala. I början var det svårt att hitta fabriker som hade tyger och det var många som inte ens förstod vad vi pratade om. Men nu har vi hittat fabriker som tror på idén och vill hjälpa oss att bli större och bättre. Sourcingarbete är tidskrävande och där skulle vi egentligen behöva lägga ännu mer tid, säger Elin.

För Evalena Jonsson som ansvarar för design ställer det krav på en annan approach till kollektionsbygget än vad som är det normala i modebranschen.

– Vi jobbar i klassiska kollektioner med pre och main, vår/sommar och höst/vinter. Men själva processen börjar med vilka surplustyger vi hittar och hur vi utifrån det kan knyta ihop det till en kollektion. Det innebär också att det blir mycket mer aktivt designarbete på plats hos tygleverantörerna. Jag skulle nog säga att vi i vår designprocess måste vi vara ännu mer kreativa i och med att vi har en begränsning i materialet, jämfört med om man arbetar traditionellt och börjar med ett blankt papper där man göra vad man vill. Sedan är inte våra kollektioner 100 procent surplus. Vi har även viss nyproduktion och då är vi väldigt noga med att materialen är certifierade.

Beskriv er signaturstil; vem är kvinnan som bär Residus?

– Vi vill göra feminina klänningar, där kvinnor kan känna att de får makt och blir respekterade samtidigt som de fortfarande får vara feminina. Tanken är att det finns styrka och status i det kvinnliga, säger Elin.

– Här i Norden är vi kvinnor ganska maskulina. Som en del i att vi är väldigt jämställda har vi anammat allt det manliga och det hänger mycket ihop med hur vi bär mode och hur vi ser på mode. Vår tanke är att det ska finnas en klänning för alla kvinnor och alla tillfällen. Därför försöker vi i varje kollektion att utveckla modeller som vi vet fungerar på många kroppstyper och vi jobbar mycket med siluetter, draperingar och detaljer på de rätta ställena, säger Evalena.

Hur tänker ni utveckla er produktlinje?

– Redan från början ville vi fokusera på en produkt så klänningar kommer vi att fortsätta med. Vi är ett litet bolag och kan heller inte konkurrera med de etablerade livsstilsvarumärkena. Däremot pratar vi om att i framtiden ha produkter som ligger nära till hands till exempel sjalar men det är ett tag framåt, säger Elin.

– Det vanligaste oavsett om man är ett jättebolag eller en liten start-up, är att man vill göra allting. Men det är tufft att i modebranschen och det är många som går under eller som håller på i 20 år utan att gå med vinst. Vi ska först och främst bli riktigt bra på klänningar och det finns väldigt mycket man kan göra inom det. Kunden ska känna sig trygg med att den alltid kan hitta en klänning hos oss oavsett kroppstyp eller tillfälle, säger Evalena.

Någon gång måste man ta steget

Både Elin och Evalena har lång erfarenhet i modebranschen. Deras vägar korsades då Elin arbetade som brand manager för J.Lindeberg och anlitade Evalena som designkonsult för att göra prints för märkets damlinje. Designchef för J.Lindeberg var då Jessy Heuvelink som Elin arbetade mycket nära, men när han slutade valde även Elin att gå och i stället satsa på det egna märket Residus. Sex månader senare hade Evalena hoppat på tåget.

Till en början satt de hemma hos Elin och designade och de beskriver tiden som kul men extremt tuff.

– Den allra första införsäljningen hade vi faktiskt hos mig, det var innan vi skaffade den här lokalen. Vi gjorde om hela vardagsrummet till ett showroom och ställde undan alla möbler och min man var väl måttligt glad. Men det gick bra. Fast vi insåg efter ett tag att det inte skulle fungera att sitta hemma när vi väl började ta in anställda. Samtidigt var det ett stort steg att ta med egen lokal och fasta kostnader – skulle vi ens ha råd? Vi är helt och hållet självfinansierade och när man satsar sina egna pengar blir man också extra nervös. Men vi vågade satsa, säger Elin.

I fjol flyttade in i egna lokaler i närheten av Vasaparken i Stockholm och numera har två blivit fyra i och med Siri och Ulrika som jobbar i företaget några dagar i veckan samtidigt som de studerar. Siri hjälper Evalena med design och produktion medan Ulrika backar upp Elin med allt som rör försäljning och marknad. På kontoret finns också ytterligare en liten ”medarbetare”. För bara några månader sedan blev Elin mamma till lilla Stevie.

Modebranschen är stenhård och det krävs mycket mer än enbart modekänsla för att lyckas. När jag frågar dem vad som är det svåraste med att driva företag börjar de skratta båda två.

– Att sitta ner i båten och inte få panik! Saker förändras och går fel hela tiden och som litet bolag är man väldigt utsatt. Det kan vara fabriker som inte levererar, eller att hemsidan kraschar när man har som bäst försäljning, eller att en av våra största retailkunder blir sålda. Jättemycket går jättebra men jättemycket regnar över en hela tiden, och då gäller det att ha självförtroende nog och is i magen att veta att vi kommer att rida ut den stormen också, säger Evalena.

– Och det är betydligt enklare att vara två än att sitta själv i båten för då kan man lugna varandra. Ena sekunden behöver Evalena ett svar till en fabrik, andra sekunden behöver jag hjälp med något tekniskt. Vi kompletterar varandra väldigt bra, säger Elin.

Hur hamnade ni i modebranschen från början?

– Av en slump. En kompis till min mamma öppnade butik som jag började jag jobba i. Sedan arbetade mig uppåt, blev inköpare och pluggade samtidigt. När jag började projektleda butiksöppningar åt en modekedja kom jag i kontakt med Filippa K, vilket ledde till att jag hamnade där. Där var jag i 5,5 år innan jag gick vidare till J.Lindeberg. Så för mig har det varit learning by doing, säger Elin.

– Jag har nog varit inne på det sedan jag var ganska liten. Det kommer från att jag tecknade och målade mycket. Min första utbildning var Tillskärarakademin i Stockholm, men för mig var det lite att bita i det sura äpplet för jag var jätteduktig på det kreativa men jag tyckte inte om att sy eller konstruera och kunde det inte heller. Efter 1,5 år där blev jag erbjuden ett jobb som mönsterkonstruktör för en ungdomslinje. Men jag visste att jag ville mot design så jag jobbade där ett år innan jag sökte och kom in på Beckmans och efter det har jag jobbat som designkonsult åt olika företag.

Vad har era tidigare arbetsgivare betytt för era karriärer?

– Jag hade aldrig vågat starta bolag om jag inte hade haft den erfarenheten i ryggen av att ha gått igenom alla steg i de olika positioner jag har haft och lära mig hela kedjan hur det är att driva bolag. Jag har nog alltid velat starta eget och tänkt att jag någon gång skulle vilja men har känt mig för oerfaren. Klassiskt duktiga flicka-syndromet. Det var inte förrän jag kände mig trygg nog som jag tog steget för att få testa mina egna idéer utifrån min vision. Sedan stärks man ju genom att ta sig över alla hinder som ständigt dyker upp – och av att se att ens arbete bär frukt. Bara detta att få in en order online, den kicken är så jäkla kul. När någon faktiskt vill köpa ens produkter, säger Elin.

– För mig har tidigare jobb betytt extremt mycket. En designutbildning ger väldigt mycket rent kreativitetsmässigt och visst lär man sig att hantera press, prestationsångest och tidspress, men att jag hade jobbat med produktion innan jag gick på Beckmans betydde mycket. Erfarenheten jag fick som designkonsult åt företag är något helt annat än att sitta på en designhögskola och göra sin egen kollektion, säger Evalena.

Kan ni nämna något avgörande tillfälle i era liv som tagit er till den plats där ni är i dag?

– Det tar rätt lång tid efter examen innan man vågar kalla sig för designer, men när man väl får den typen av ”godkännande” utifrån betyder mycket. Också att starta eget som konsult och få det att gå runt direkt och känna vilken efterfrågan det var på en, och hur man då märker hur man kan gå in i ett företag och ta på sig en roll och göra en enorm skillnad. Det betyder jättemycket för ens kompetenssjälvförtroende, säger Evalena.

– För mig var det när jag fick jobbet som exportchef på Filippa K. Då kände jag att jag klev in i ganska stora skor, för innan det hade jag varit key account manager där så att bli exportchef var en väldigt stor roll. Big business. Där kände jag att de trodde på mig. Jag var bara 27 år gammal och dessutom den enda kvinnan bland alla landschefer. Att ta på sig den rollen och kunna driva det kändes så stort och övermäktigt – men jag klarade det. Det stärkte mig oerhört mycket, säger Elin.

Vad ville ni bli när ni var små?

– Jag har nog haft en idé om att jag ville bli designer sedan jag var väldigt liten, säger Evalena.

– Jag ville bli stridspilot! säger Elin och skrattar.

Viktigt med balans och ett starkt nätverk

För ett nystartat modeföretag är försäljningen oerhört viktig. Varenda krona in behövs för att kunna utveckla bolaget vidare och nå framgång. Men Elin lyfter även fram en allt starkare självkänsla som en stor framgång för henne som person.

– Jag känner nu vid 35 att jag är mycket tryggare som person, både i min arbetssituation och i mina relationer tack vare det jag har gått igenom i livet. Jag hanterar business på ett helt annat sätt i dag än för tio år sedan då jag var mycket mer osäker. Det är nog min största framgång. Sedan är det förstås superkul när vi når ekonomiska framgångar i bolaget, säger Elin.

– För mig handlar framgång om att må bra och vara lycklig men det är svårt. Betydligt svårare än att på pappret vara framgångsrik yrkesmässigt. Någonstans har man ju valt detta yrke för att det är en passion och det blir väldigt sorgligt när det inte är kul och det bara är motgångar. Det är nog den riktiga framgången, att kunna må bra och samtidigt njuta av det man gör, säger Evalena.

Under samtalet blir det tydligt att de båda finner styrka hos vänner och familjer. Att ha förebilder i såväl modebranschen som duktiga och drivna personer i sina egna nätverk är oerhört viktigt för dem.

– Vi har ett nätverk av starka kvinnor som jobbar inom helt olika områden och under senare år har vi slutit upp runt varandra och varandras projekt och det är verkligen peppande. Att ha den typen av support och folk att bolla med betyder mycket, säger Evalena.

– Det är verkligen inspirerande och den typen av förebilder är superviktigt. Vi rådfrågar folk vi känner och tar tacksamt emot input. Vi hade aldrig klarat detta själva om vi inte hade haft så fantastiska människor runt omkring oss, säger Elin.

Vilken brukar vara dagens roligaste stund? 

– När det kommer prover – och de är fina! utropar Evalena.

– För mig är det nog när vi får order online och jag ser att det tickar in pengar i bolaget. Det tycker jag är jättekul för varje krona in i bolaget betyder så otroligt mycket. Sedan är det också alla roliga stunder med alla på kontoret – och förstås stunderna med Stevie. Att få barn är om något det största som hänt i mitt liv. Det är klart att jag var nervös inför att få barn och funderade mycket på hur det skulle gå att samtidigt driva företag. Men det har gått jättebra och nu har Stevie inte en mamma utan fyra mammor med alla tjejerna här och det är helt fantastiskt, säger Elin.

Jag förstår att ni jobbar mycket, men vad gör ni när ni är lediga?

– All min fritid just nu går åt till att vara med familjen. Stevie är allt för mig. Jag vill bara vara med henne hela tiden och se hur hon utvecklas. Jag är också väldigt social och gillar att gå ut och träffa folk och äta middagar med vänner. Fast nu får jag följa mina vänner på instagram i stället och se dem gå ut där jag alltid följde med själv tidigare. Men jag har inte alls fomo, det gör mig ingenting alls för jag är så lycklig av att få vara med Stevie. Annars har jag väl ingen riktig hobby men jag läser gärna är jag har tid, säger Elin.

– Jag umgås ganska mycket med vänner och så gillar jag att sova. Och att spela sällskapsspel, det är så kul. Som tur är gillar mina vänner också det. Annars tycker jag om weekends på landet, bara umgås och laga mat tillsammans, bada, dricka vin. Jag kan inte säga att jag läser så mycket däremot lyssnar jag mycket på ljudböcker och det funkar faktiskt att göra samtidigt som jag designar, säger Evalena.

Om vi blickar framåt lite. Ni vill att Residus ska vara ett naturligt ställe att gå till om man vill ha hållbart mode. Vilka utmaningar har ni att ta er an för att nå dit?

– Dels krävs det att vi ökar försäljningen för att kunna investera mer pengar och utveckla kollektionerna. Vi måste ut och marknadsföra oss och bli mer kända. Det är en lång resa, säger Elin.

– Vi har två stora backar vi ska uppför, den ena är på produktionssidan. Det tar tid att hitta partners som man litar på och som det fungerar med. Det vill man vara helt säker på innan man börjar expandera. För oss är det extra komplicerat med hela surplusbiten för det är ytterligare en viktig pusselbit som måste fungera. Den andra backen är e-handeln. Vi lanserade för ett år sedan och har kommit jättelångt, framförallt inom retail. Nu har också online börjat ticka igång ordentligt men det tar tid att bygga upp – och så är man ju otålig också! Men där finns det en enorm framgångspotential för oss så det handlar om att bygga vårt varumärke, optimera köpupplevelsen och fortsätta designa riktigt snygga klänningar, säger Evalena.

 

Elin och Evalenas bästa karriärknep

  • Våga ta steget – just do it!
  • Investera i ditt sociala nätverk och våga be om hjälp. Vågar man inte be om hjälp kommer man inte att nå framgång.
  • Ge inte upp. Ta dig igenom motgångarna och ge aldrig upp trots att du blir nedslagen. Få startar företag och glider fram på en räkmacka.
  • Gör en ordentlig budget och ha ett sparkapital som du klarar dig på ett tag.
  • Vet vad du kan och vad du inte kan. Ha ett starkt kunskapskapital inom det du startar men ta in experthjälp där du behöver.
  • Var nyfiken. Var öppen för att lära dig nya saker för du kommer att bli tvungen.