TANKARMODE

Postordernostalgi

2020-09-16

Detta inlägg innehåller reklamlänkar.

Mode per post.

Postorder. Ett ord som väcker varma minnen, förväntningar och associationer. Jag kommer ihåg hur jag vid den här tiden på året fick gå till skolan i mina nya kläder som äntligen levererats hem i paket med posten.

Alla vi som var unga på 70–80-talet minns postorderkatalogerna med värme. För yngre generationer kanske postorderns storhet behöver sin förklaring. Visst, skulle man kunna säga att dagens e-handel är postorder i digital version.

Men då, när jag växte upp och nätbutiker endast existerade i någon framsynt IT-gurus hjärna, var postorderkatalogen den allra första kontakten man fick med nymodigheter, ett slags modemagasin att inspireras av.

Så snart katalogerna damp ner i brevlådan kastade jag mig över dem och började ivrigt bläddra, sätta kryss med kulspetspennan för allt jag ville ha och sedan posta iväg en beställning. När paketet med kläder sedan kom efter någon veckas väntan och jag fick öppna infann sig en högtidsstund!

Detta är kanske lite svårt att förstå i dag, men postordermodet formade en hel generation. Plötsligt kunde även kids på vischan, Märta i Målilla och Pelle i Pålsträsk klä sig lika snyggt som folk i storstan eller, i bästa fall, som popidolerna. Eller i alla fall få tillgång till bra baskläder till vettiga priser och handfasta klädråd, oavsett var i landet man bodde. Förr i tiden var butiksutbudet i centralorterna tämligen smalt och köpcentrum ett ännu icke-existerande fenomen. Postorderförsäljningen fick därför stor betydelse i länder som Sverige, med sina stora glesbygdsområden.

Postorderns historia är faktiskt spännande och har sitt ursprung i Sjuhäradsbygden och Borås, som sedan länge har haft en stolt textil tradition. Redan på 1500-talet började bönderna i trakten att ”mångla”, dvs. sälja hantverk och hemslöjd som framställdes i bygden. Den berömda ”knalleandan” kanske låter bekant?

Så småningom började gårdfarihandeln utkonkurreras av nya former av handel. Postorderns pionjär var den drivne John Fröberg från den lilla byn Lotorp utanför Finspång. Lyhörd för vad som rörde sig i tiden grundande han år 1879 ett företag för att sälja visitkort. Affärerna gick bra och för att möta orderna som inkom i allt stridare ström anställdes ett gående bud och sortimentet utökades.

Som praktikant hos Fröberg arbetade unge John Petter Andersson, sedermera Åhlén. Förslagen som få beslutade sig Åhlén efter att ha lärt sig systemet, att med sina förvärvade kunskaper öppna konkurrerande verksamhet. Tillsammans med sin farbror Erik Holm startade han år 1899 i Insjön en egen postorderfirma under namnet Åhlén & Holm – javisst, för de flesta i dag mer känt som Åhléns. Den allra första katalogen tog upp 272 artiklar och innehöll både vykort, leksaker, hygienartiklar och tavlor, bland annat ett populärt porträtt på kungafamiljen. Paketen blev snabbt fler och firman växte. Bara pakethanteringen sysselsatte ett eget postkontor med tolv anställda. I spåren av Åhlén & Holms framgångar startade flera verksamheter, bland andra Marks J Emanuelsson (1909), Wiskadals (1926), Allmänco (1920).

På 1930-talet knackade Industrialismen på den svenska ytterdörren. Nya tekniska innovationer, transportmöjligheter och tillverkningssätt fick den svenska textil- och konfektionsindustrin att ta fart. Svenskarnas nyväckta prylglädje visste inga gränser och genom postorder öppnade sig en helt ny värld av konsumtionsmöjligheter. Under efterkrigstiden dök allt fler postorderföretag upp som svampar ur jorden; Rowells (1945), Ellos (1947), Haléns (1949) och Josefssons (1956).

Nu inleds postordererans verkliga storhetstid. Utvecklingen var enorm och till exempel Ellos omsättning steg på bara tio år från miljonstrecket till 100 miljoner kronor. Mycket berodde förstås på tillgänglighet och trevligt mode, men också på trogna kunder. Det var just postorderföretagens strategi redan från början, att vinna kundernas förtroende. Trogna kunder som värderade kläder som faktiskt fungerade i vardagen. Allt detta förändrades när Internet dök upp på 1990-talet.

Även om den svenska postorderrörelsen i princip försvunnit och distanshandeln sker över Internet så är ju det i princip bara en modernare form av postorder; både Ellos och Åhléns finns ju dessutom kvar som modeföretag. Leveranserna är snabbare och utbudet enormt mycket större, men det finns ändå en sak där postorderkatalogerna fortfarande är överlägsna – nostalgin. Att kunna se tillbaka och minnas hur vi klädde oss då på tiden då det begav sig.

Outfitdetaljer: Stickad tröja i mohair Filippa K // Ullbyxor Arket (liknande här) // Ankelboots Rizzo (liknande här) // Clutch Massimo Dutti (liknande här)

 

 

 

Foto: Sean Lewthwaite